雷诺在华进入关键期

三月小雪

深色的西装下，穿着一件花衬衫；站在两位嘉宾中间，当起了“家长”……雷诺 风朗 上市现场，雷诺中国执行 总裁 陈国章用自己的穿着和行动诠释着风朗“心浪漫、新自由”的产品定位。
　　“从几百到几千辆，雷诺在中国现在开始进入了几万辆的销量模式。由于市场的扩大，所有战略都已经进入新的阶段，而每一个阶段都是围绕休闲奢华的理念在推动，都是非常个性化的，这是雷诺区别于其他品牌的不同之处。”按照雷诺的计划，在三五年后，其在中国市场的销量将由目前的年销量近3万辆增至10万辆，而陈国章或许还会不遗余力地身体力行。
　　风朗助阵
　　紧凑型轿车风朗的加入，似乎让雷诺中国的底气更足了。
　　“(雷诺的)产品线分三部分，第一部分是像 纬度 、风朗这样的三厢车的市场；第二部分我们叫休闲车，比如SUV、MPV；第三部分是一些比较小众而且特殊的车型，像新 拉古那 。”说起雷诺在华销售的车型，雷诺中国市场总监王政雄如数家珍。
　　王政雄是台湾人，和自己的老板——香港人陈国章一起搭档，思路相同、策略一致，可谓如鱼得水。今年前五个月，雷诺在中国的销量达到9000辆，6月份有望突破3000辆。不仅如此，日本地震以来，雷诺总部对中国市场的重视程度再次高涨，并提出新的加速计划，未来3～5年，雷诺在中国市场的销量要增加到10万辆。
　　不过，雷诺也有短板。以今年4月为例，雷诺SUV车型科雷傲单月销量为1611辆，几占雷诺当月全部销量的90%。即便有在今年4月上海车展上上市的纬度加盟，科雷傲仍占销量绝大部分。
　　“从产品线来说，作为一个大品牌一定要有更宽的产品线，要有几个主要的畅销产品，同样有几个主打的形象产品。这是非常重要的战略。”陈国章解释称。
　　目前，雷诺在华销售的车型包括科雷傲、拉古那、纬度、 风景 和大风景五款车型，如今，风朗的上市，或将一改科雷傲一枝独秀的格局。
　　“从开始预售到6月9日，全国累计订单大约100辆。”王政雄透露说，以此推算，新上市的风朗月销量将达到三四百辆。陈国章更是以科雷傲作为佐证，“回想当年科雷傲刚刚出来的时候，花了一个月时间预热，预售量是60辆，到现在提升到两三千辆。现在风朗的表现是非常好的。”
　　或许雷诺中国的乐观情绪感染了法国总部，陈国章透露说，从上个月开始，总部对中国的看法有很大的变化。“在中国提出了新的加速计划，目标是年销量10万辆。”
　　关键时刻
　　风朗只是一个开始，按照计划，在今年下半年，新风景、新拉古那、新科雷傲及 梅甘娜 CC等车型都即将陆续推出。在2009年发布“中国市场三年复兴计划”的雷诺，进入了产品密集投放期。
　　2009年上海车展前，已进入中国市场16年的雷诺发布了为期3年的“中国复兴计划”——未来3年内引入中国14款新车，销量提升3-5倍。
　　在这一计划发布的前一年(2008年)，雷诺全年在华销量只有区区千辆，这让在2008年年底才上任的陈国章觉得很没面子。“大众的进口品牌4年以前卖400多辆，跟雷诺的状况是一样的。可是今天，大众可以卖1万多辆，今年目标接近2万辆。”陈国章把大众进口车成功的因素归结为重建组织结构、调整产品策略、把握市场机遇和进行渠道变革四大因素。
　　在对这四大关键因素一一进行“把脉”后，陈国章为雷诺开出了“药方”，并写入到“中国复兴计划”。这个药方包括治标和治本两部分。“八大支柱”是治标——先找到问题的所在，然后再找到解决问题的方案。“四大核心策略”是治本，即需要产品支撑、网络销售渠道及售后服务系统、市场推广的形象定位来彻查雷诺中国的病情。
　　如今，两年多时间过去，虽然在车型引进上尚未达成，但销量目标却早已突破。
　　陈国章把雷诺销量的增长归功于雷诺制订的产品策略。在陈国章看来，雷诺在华的两个主要竞争对手大众进口车和斯巴鲁的经营战略截然不同。在产品上，斯巴鲁走的是小众路线，而大众的产品线非常广，当中有几个主打产品；在渠道上，斯巴鲁是低成本快速扩张，大众则是投资几千万甚至上亿元打造高端路线。相比之下，雷诺的渠道策略更倾向于斯巴鲁，而产品策略则与大众相仿。陈国章将其称为“中间路线”。
　　事实上，在去年3月“盘点”这一既定策略时，陈国章就曾表示，“药方”下得很准，从大方向上看，不需要调整。
　　“总体战略可以十年不变，可是中国市场不是日本市场，它十年的发展在中国两年可以走完，我们需要有更灵活、更适合的战略突出自己。做不到这点，雷诺永远只能站在人家后面。”对已进入在华关键发展阶段的雷诺，陈国章再次开出了“药方”。